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->Dénigrement du personnel, des méthodes, des prix, ou des produits ou services de l’entreprise concurrente
2.1 Dénigrement visant le personnel du concurrent
â?ª Cour de cassation, Chambre commerciale, 21 mai 1996 (pourvoi n°94-17410) :
Le dénigrement peut viser le personnel de l’entreprise concurrente, ainsi que l’a rappelé la Cour de cassation dans un arrêt rendu le 21 mai 1996.
En l’espèce, les stations Méditerranée et Rhône-Alpes de la société France Régions 3 (FR3) avaient entrepris une campagne de publicité en vue d’offrir leurs services pour la réalisation de documents audiovisuels destinés à des tiers, campagne qui a fait ressortir les moyens humains et techniques dont disposait la société et a été faite par diffusion d’un document imprimé et d’un film réalisé sur cassette vidéo auprès de la clientèle..
Les syndicats professionnels, représentant les producteurs de films vidéo ou de programmes audiovisuels, ont estimé que la société nationale de télévision FR3 s’était notamment rendue coupable de dénigrement à l’égard des professionnels intéressés.
La Cour d’appel a condamné la société FR3 pour dénigrement de ses concurrents, alors, selon celle-ci, qu’il était démontré que sa publicité était caricaturale et ne permettait aucun rapprochement avec l’une quelconque des entreprises adhérentes des syndicats.
La Cour de cassation rejette le pourvoi formé par la société FR3 en jugeant que la Cour d’appel a relevé que FR3 a adressé à un millier de « clients potentiels la cassette d’un film qui présente une image symbolique des concurrents qu’elle veut éliminer; que l’entreprise concurrente est représentée dans le cadre d’un film en noir et blanc comme totalement vétuste, avec un personnel incompétent, ridicule, ringard et hystérique, alors qu’ensuite apparaissent des images en couleurs de FR3 dynamique et performante », et a pu en déduire qu’il existait en l’espèce « un dénigrement collectif et une critique globale abusive visant à jeter le discrédit sur les producteurs et prestataires de services » concurrents.
ð La représentation du personnel d’une entreprise concurrente, dans laquelle ce personnel est présenté comme incompétent, constitue un dénigrement.
2.2 Dénigrement visant les méthodes de travail du concurrent
â?ª Cour de cassation, Chambre commerciale, 12 mai 2004 (pourvoi n°02-19.199) :
La société A a licencié en 1998 deux de ses salariés, Messieurs X. et Y., lesquels ont, avec un troisième salarié démissionnaire, M. Z., créé une société B concurrente, qui, pour offrir ses services, a adressé aux clients de la société A une lettre circulaire début 1999, illustrée des photographies des trois anciens salariés..
Par la suite, la société A a adressé à ses clients une lettre faisant état de la lettre circulaire précitée et les informant de ce que l’intervention éventuelle de la société B sur le matériel posé était susceptible de remettre en cause sa garantie contractuelle.
La société B et ses trois associés, s’estimant victimes de dénigrement, ont assigné la société A en réparation de leur préjudice. Reconventionnellement, la société A a elle aussi réclamé des dommages et intérêts au titre du dénigrement constitué selon elle par l’envoi de la lettre ayant précédé la sienne.
La Cour d’appel a jugé que la société B et ses trois associés avaient commis un acte de concurrence déloyale, et les a condamnés.
La Cour de cassation a approuvé la Cour d’appel d’avoir jugé que la lettre circulaire de la société B avait pour objectif d’inviter les clients de la société A à s’adresser désormais à elle en se prévalant de ce que « le service, le sérieux, la compétence et la déontologie disparaissent des grandes structures », la Cour d’appel ayant justement déduit de la liste des destinataires de la lettre et de son contenu qu’il n’était question de rien d’autre dans cette lettre que de comparer les deux sociétés, au détriment de la société A, dénigrée par la société B.
Cependant, la Cour de cassation casse l’arrêt de la Cour d’appel en ce qu’il a rejeté l’action en concurrence déloyale dirigée contre la société A.
La Cour d’appel avait considéré que celle-ci n’avait fait qu’aviser sa clientèle des incidences sur sa garantie conventionnelle des modifications éventuelles du matériel par un tiers au contrat, et que la lettre litigieuse n’avait pas pour but de dénigrer la société B auprès du public.
La Cour de cassation censure ce raisonnement, car, d’une part, la Cour d’appel aurait dû rechercher si ces informations, même exactes, qui n’étaient pas données en termes généraux mais visaient l’intervention des salariés de la société B, n’étaient pas de nature à jeter le discrédit sur cette société, et, d’autre part, « la caractérisation de la faute de concurrence déloyale n’exige pas la constatation d’un élément intentionnel ».
ð Le fait pour d’anciens salariés d’une société ayant constitué une société distincte et concurrente de s’adresser aux clients de leur ancien employeur en les invitant à s’adresser désormais à eux, en les mettant en garde contre le manque de sérieux et l’absence de qualité de la prestation d’une grande structure, ceci faisant nécessairement référence à leur ancien employeur, constitue un acte de dénigrement. Ainsi, une référence implicite à l’ancien employeur destinée à jeter le discrédit sur les méthodes et la compétence de celui-ci peut constituer un acte de dénigrement.
ð Des informations, même exactes, données non pas en termes généraux mais visant les salariés d’une entreprise concurrente peuvent être de nature à jeter le discrédit sur celle-ci, et ainsi caractériser un dénigrement émanant de leur auteur.
â?ª Cour de cassation, Chambre commerciale, 31 janvier 1989 (pourvoi n°87-14.825) :
Deux sociétés (A et B), respectivement fabricante et distributrice d’un produit (X) d’entretien pour piscine, ont demandé la condamnation d’une troisième société (société C) pour concurrence déloyale par diffusion d’une note relative à ce produit, cette note mettant en valeur un autre produit.
La demande a été rejetée par la Cour d’appel, qui a énoncé que « l’imputation d’un manque de sérieux à l’encontre des importateurs est trop vague pour qu’il soit certain (que la société C) a détourné des clients d’acheter le produit (X) » et que des conseils donnés par la société C ne seraient constitutifs d’une faute que s’ils « tendaient uniquement à nuire » aux sociétés A et B.
La Cour de cassation censure ce raisonnement et juge qu’ « une telle imputation, sauf preuve de son exactitude, constitue un dénigrement fautif et qu’il résulte des éléments de la cause que le distributeur visé était facilement identifiable », ce qui devait entraîner la condamnation de la société C.
ð Dès lors que le concurrent visé est clairement identifiable, l’allégation d’un manque de professionnalisme et de sérieux dans le travail de celui-ci constitue un dénigrement, sauf démonstration de son exactitude.
â?ª Cour d’appel de Paris, 19 mai 1994 (2 espèces) :
Une société de travail temporaire (A) a diffusé des messages publicitaires visant indirectement quelques-uns de ses rares concurrents (« Pourquoi choisir [A] plutôt que… ? Parce qu’ils ne se promènent pas en « gilet de sauvetage », c’est inesthétique et ils ont appris à nager ; … parce qu’on ne leur demande pas de partir en « mission » en robe de bure ou armés d’une « kalachnikov » ; … parce que nos intérimaires ne sont pas « parachutés » par hasard chez vous, et qu’ils ne « planent » pas à 5 000 pieds alors que vous êtes à la bourre »). Les concurrents de la société A l’ont assignée pour dénigrement.
La Cour d’appel de Paris relève que les sociétés en présence sont des entreprises de travail temporaire ayant leur siège à Paris, dont l’activité concerne particulièrement le graphisme, la publicité et la publication assistée par ordinateur (PAO), le nombre d’entreprises spécialisées en PAO dans la région parisienne « n’attei[gna]nt que six unités, ce qui facilite l’identification du concurrent » visé par le slogan, en l’occurrence les sociétés Escale, Mission et Mayday, implicitement visées par le vocabulaire employé.
ð Un tract au ton humoristique, même s’il ne vise nommément aucune société concurrente, constitue un acte de dénigrement, dès lors qu’il fait allusion au thème publicitaire retenu par les concurrents et permet ainsi de les identifier, afin de les tourner en dérision auprès des clients potentiels, de décrédibiliser leur travail, et ainsi de les discréditer.
2.3 Dénigrement visant les produits et services du concurrent
â?ª Cour de cassation, Chambre commerciale, 9 novembre 1993 (pourvoi n°92-10.597) :
La société A a poursuivi la société B pour concurrence déloyale en se fondant sur l’envoi par cette dernière à plusieurs de ses clients d’une lettre datée du 16 juin 1989 faisant état de la fermeture pour dépôt de bilan de ses fournisseurs espagnols, ainsi que de la qualité technique de ses produits d’une façon estimée dénigrante par la société A.
La Cour d’appel a rejeté la demande de la société A en retenant que celle-ci n’avait subi aucun préjudice, retenant en particulier qu’elle ne démontrait pas avoir perdu de clients.
La Cour de cassation, rappelant « qu’un trouble commercial est constitutif d’un préjudice » a cassé l’arrêt de la Cour d’appel au motif que celle-ci, « qui a constaté que les allégations contenues dans la lettre du 16 juin 1989 avaient mis en péril les relations commerciales que la société X... France entretenait avec [l’un de ses clients], obligeant celle-là à entreprendre des actions commerciales destinées à maintenir sa clientèle et pour lesquelles elle sollicitait l’octroi de dommages-intérêts », n’a pas tiré les conséquences légales de ses constatations.
ð Le simple fait de faire connaître aux clients d’un concurrent ses réserves sur la qualité technique des produits de celui-ci constitue un dénigrement.
ð Le trouble commercial résultant des allégations dénigrantes du concurrent génère nécessairement un préjudice.
â?ª Cour de cassation, 2ème Chambre civile, 8 avril 2004 (pourvoi n°02-17588) :
Une société d’édition A a fait paraître dans un rubrique intitulée « On m’aime pas » de sa revue, sous le titre « Les fausses pilules miracles », un article, accompagné de la photographie d’un produit stimulant la mémoire en indiquant que ce type de produit avait une efficacité très limitée.
Le producteur, la société B, estimant que cette publication constituait un dénigrement fautif, a assigné la société A, en réparation de son préjudice.
La société d’édition s’est pourvue devant la Cour de cassation en invoquant la liberté de la presse et le droit de libre critique du produit, en se prévalant d’une enquête effectuée par la revue « 60 Millions de consommateurs », à laquelle s’était référé l’auteur de l’article incriminé, qui comportait des avis de médecins spécialistes mettant en garde autant contre la prise inutile, parfois dangereuse, de médicaments psychostimulants que contre la consommation illusoire d’aliments spécifiques en vue de stimuler le cerveau et soulignant que la meilleure façon d’améliorer son fonctionnement consiste à se nourrir de façon équilibrée, bien dormir et faire du sport.
La Cour de cassation a rejeté le pourvoi au motif que l’article litigieux « portait sur le produit une appréciation générale très négative, dépassant les limites du billet d’humeur, qu’en faisant référence à l’appui de son appréciation à une enquête réalisée par le magazine "60 Millions de consommateurs", l’article laissait à penser au lecteur que cette enquête concernait le produit en cause, alors que tel n’avait pas été le cas, que les propos dénigrants et l’amalgame erroné avec cette enquête ont jeté le discrédit sur le produit "mémoire concentration" et que la société a manqué à son devoir de prudence et d’objectivité », la société A ayant ainsi engagé sa responsabilité envers la société B.
ð La communication sur le produit d’un concurrent ne doit pas se départir de prudence et d’objectivité, faute de quoi elle peut constituer un acte de dénigrement.
â?ª Cour de cassation, Chambre commerciale, 30 janvier 2007 (pourvoi n°04-17203) :
La société A a diffusé, sur les chaînes de télévision françaises, à partir de l’été 2003, un spot publicitaire destiné à promouvoir sa boisson gazeuse à l’orange et sans sucre.
Estimant que cette publicité était gravement dénigrante à l’égard du sucre, le Centre d’études et de documentation du sucre (le CEDUS) a saisi le juge des référés aux fins qu’il soit mis fin au trouble manifestement illicite qui résultait de la diffusion de cette publicité.
La Cour d’appel a condamné la société A à cesser, sous astreinte, la diffusion de la publicité, ce que celle-ci conteste en rappelant que si le dénigrement consiste à jeter le discrédit sur un tiers ou un produit, la présentation d’un produit faite sous forme humoristique et caricaturale exclut nécessairement que l’auteur de cette présentation prétende informer les tiers de manière objective sur les qualités de ce produit et, ainsi, qu’il puisse le discréditer. Par ailleurs, la société A rappelle que le dénigrement suppose que les qualités ou les propriétés du produit en question soient mises en cause, et que la Cour d’appel ne pouvait se contenter de relever que le film publicitaire donnait du sucre une « image dévalorisante » sans constater que les qualités ou les propriétés du sucre auraient été mises en cause.
La Cour de cassation a rejeté le pourvoi au motif que la Cour d’appel a relevé que « le film litigieux présente le sucre sous la forme d’un personnage ridicule et donne du produit une image dévalorisante », ce qui induit une « appréciation péjorative sur le produit "sucre", qui ne saurait être excusée par la forme humoristique du film », l’image du sucre étant ainsi « dans l’esprit des consommateurs (…) de facto dénigrée ».
ð Le discrédit jeté sur un produit concurrent constitue un acte de dénigrement, même si la communication sur ce produit est faite sous forme caricaturale ou humoristique, dès lors qu’il en résulte une appréciation péjorative.
â?ª Cour de cassation, Chambre commerciale, 23 mars 1999, (pourvoi n°96-22.334) :
Un hebdomadaire français a publié dans l’un de ses numéros un article critique vis-à-vis des produits anti-rides portant la marque K…, présentant ceux-ci comme hors de prix et inefficaces.
Deux sociétés A et B d’un groupe cosmétique ont acquis dix mille exemplaires de cette revue en vue, notamment, d’en distribuer une partie à 5.500 officines de pharmacies avec un marque-page accroché à la couverture mentionnant en gros caractères : « cet article vous concerne page 112 ».
La société C, chargée de la promotion publicitaire des produits anti-rides de la marque K…, a assigné les sociétés A et B, ainsi que l’éditeur de l’hebdomadaire en dommages et intérêts pour diffamation et subsidiairement en concurrence déloyale. Cependant, d’autres procédures judiciaires étant en cours, tant pour diffamation que pour publicité mensongère, le Tribunal a sursis à statuer sur l’action en diffamation dont il avait été saisi au principal. Ces actions ayant finalement été rejetées, le mandataire liquidateur de la société C a repris l’instance sur le seul fondement de la concurrence déloyale par dénigrement des produits anti-rides de la marque K… dont elle avait assuré la promotion.
La Cour d’appel a jugé que les sociétés A et B s’étaient rendues coupables d’un dénigrement des produits de la marque K…
Devant la Cour de cassation, les sociétés A et B contestaient cette décision en invoquant le fait que la faute constitutive de concurrence déloyale n’est pas caractérisée lorsque est établie l’exactitude des informations publiées, ce qui était le cas en l’espèce, les produits anti-âge litigieux étant scientifiquement reconnus comme étant dépourvus d’efficacité.
La Cour de cassation rejette le pourvoi en considérant qu’en relevant que les sociétés A et B « n’ont pas agi, comme le journaliste et l’hebdomadaire (…), dans le but d’une information objective des consommateurs ou des éventuels usagers des produits K…, mais bien dans l’intention de nuire à leur concurrent, leur méthode d’action ayant pour cible les pharmaciens distributeurs essentiels pour la société C », l’arrêt a retenu que « l’objectif était bien de dénigrer le produit concurrent pour s’emparer de la part de marché », caractérisant ainsi la faute commise par les sociétés A et B, sans avoir à rechercher si l’exactitude des informations publiées était établie.
ð L’exactitude des propos tenus sur le produit d’un concurrent n’exclut pas que ceux-ci soient constitutifs d’un dénigrement si leur auteur ne les a tenus non dans un but d’information objective des consommateurs, mais bien dans l’intention de nuire à leur concurrent.
â?ª Cour de cassation, Chambre commerciale, 23 avril 2003 (pourvoi n°00-17166) :
Une société de l’industrie pharmaceutique A commercialisant un antidépresseur a fait assigner un de ses concurrents, la société B, qui commercialise depuis une date antérieure un autre antidépresseur, en lui reprochant les termes d’un aide de visite, relatif au médicament de la société B, fourni aux délégués médicaux, que la société A estimait dénigrant.
La Cour d’appel a interdit à la société B la diffusion de la publicité de son aide de visite, qualifié de dénigrant, ce que celle-ci conteste devant la Cour de cassation.
La Cour de cassation rejette le pourvoi de la société B au motif que « l’aide de visite litigieux constitue une communication à l’égard de professionnels, ce dont il ressort qu’il est porté à la connaissance de ceux-ci », et qu’il « met l’accent sur les caractéristiques favorables du produit et passe sous silence les caractéristiques défavorables, faisant l’inverse pour le produit concurrent, qu’il contient des imprécisions et même une erreur et opère une comparaison sur les coûts sans pertinence ».
En conséquence, la Cour d’appel a valablement pu décider que la société B présentait son produit de manière dénigrante pour le produit de la société A.
ð Une comparaison de ses produits ou services avec les produits ou services concurrents doit rester purement objective pour relever du régime de la publicité comparative autorisée ; à défaut, la comparaison peut constituer un dénigrement des produits ou services concurrents.
â?ª Cour de cassation, Chambre commerciale, 22 mai 1991 (pourvoi n°89-11.390) :
Une société A, distributrice exclusive en France des logiciels conçus par une société américaine B, y a ajouté, pour faire échec à la reproduction illicite de ces logiciels, des dispositifs techniques ou « plombages ». Elle a remis à tout acquéreur, en plus du premier exemplaire destiné à l’emploi, un autre à titre de sauvegarde.
Les sociétés C et D ont mis en vente des programmes informatiques dits de « déplombage » ayant pour fonction de permettre la reproduction de logiciels munis d’un système de protection contre la duplication.
S’estimant victime de concurrence déloyale, la société A a demandé la condamnation des sociétés C et D.
Les sociétés C et D ont contesté devant la Cour de cassation l’arrêt de la Cour d’appel les ayant condamnées, estimant que ne constitue pas un acte de dénigrement le renseignement exact donné à un consommateur sur les avantages ou les désavantages d’un produit ou matériel, ni une publicité comparative de prix, de produits identiques, vendus dans les mêmes conditions par des commerçants différents, ce qui aurait dû empêcher la Cour d’appel de qualifier d’actes de dénigrement l’information de l’utilisateur de logiciels sur la possibilité d’obtenir une copie de sauvegarde.
La Cour de cassation rejette le pourvoi formé par les sociétés C et D car la Cour d’appel a constaté :
- la mise en vente et la vente par celles-ci de programmes informatiques dits de déplombage aux fins de dupliquer facilement les logiciels, et notamment un programme présenté comme étant le clone parfait de l’un de ces logiciels, mais six fois plus rapide et en outre « non protégé contre la copie »,
- l’offre de vente et la vente par ces sociétés aux acheteurs des logiciels conçus par la société B de programmes rendant inefficace le dispositif anti-piratage, leur procurant ainsi le moyen d’obtenir des copies en nombre illimité,
- l’indication à cette clientèle le caractère inutilement coûteux et illicite de la protection.
ð Le fait de critiquer des produits pour proposer des produits alternatifs, tout en utilisant la réputation du concurrent dont les produits sont critiqués pour attirer la clientèle vers les produits de substitution proposés, constitue un acte de dénigrement.
â?ª Cour de cassation, Chambre commerciale, 25 juin 1996 (pourvoi no 94-13.661) :
Une société A a chargé un transporteur B de livrer à la société C un colis contenant des billes de zircone. Au cours du transport, ce colis a disparu. Un accord est intervenu entre les parties aux termes duquel la société C a facturé à la société A les pièces perdues, à leur prix de vente. La société A a payé cette facture, mais les pièces ont été ultérieurement retrouvées chez un receleur, puis remises au transporteur qui les a réexpédiées à la société C.
La société C, s’estimant propriétaire de cette marchandise, a chargé la société D, dont le gérant est un de ses anciens salariés, de les vendre.
La société D s’est alors adressée à deux clients potentiels qui lui ont opposé un refus motivé, selon elle, par des doutes sur la propriété de la marchandise, suscités par une lettre de la société C ( société C ?), en date du 3 avril 1991.
La société D, s’estimant victime d’actes de dénigrement, a assigné la société C.
La société C a été condamnée à payer des dommages et intérêts à la société D, ce que la société C a contesté devant la Cour de cassation au motif que la Cour d’appel n’a pas relevé d’imputation directe et précise émanant de la société C par laquelle celle-ci aurait reproché à la société D de s’être approprié ou de vendre sciemment des objets dont elle connaissait l’origine frauduleuse, sa lettre se bornant à revendiquer la propriété de ces objets et à décliner sa responsabilité en cas de revente par un tiers sans mettre en cause la bonne foi du vendeur éventuel qui n’était d’ailleurs même pas identifié. La société C estimait donc n’avoir aucunement dénigré la société D.
La Cour de cassation rejette le pourvoi de la société C, car la Cour d’appel a relevé que les sociétés C et D exerçaient leur activité « dans un marché limité, très spécialisé, où les imputations vraies ou fausses circulent facilement », et que la correspondance du 3 avril 1991, dans laquelle la société C déclare être demeurée propriétaire des billes en zircone et insinue que la société qui les propose à la vente le fait de manière illicite, a été adressée par celle-ci à l’ensemble de sa clientèle.
En conséquence, la société D était bien visée par ladite lettre, puisqu’elle proposait cette marchandise à la vente.
ð Un dénigrement, consistant en l’espèce en des doutes exprimés sur l’origine des marchandises vendues par le concurrent, peut être imputé à un commerçant dès lors qu’une allégation est diffusée dans un marché limité et très spécialisé, de telle sorte que le concurrent sera nécessairement identifié, quand bien même il ne serait pas nommément désigné.
â?ª Tribunal de grande instance de Paris, 14 septembre 2004 (RG n°2002/15451) :
A et B sont les inventeurs d’un progiciel nomade d’accès instantané à Internet assurant confidentialité et sécurité, et sont titulaires de deux brevets portant sur ce procédé.
Ayant découvert le lancement par une société C d’un produit similaire, la société C démarchant les clients exploitant le progiciel breveté de A et B, ces derniers ont déposé plainte contre X pour contrefaçon et abus de confiance, plainte qui a abouti à une ordonnance de non-lieu.
La société C a, par la suite, assigné A en dommages et intérêts, consid